拥抱O2O,营销派或生变数

发布时间:2013-12-23  文章来源:沈阳网站建设  浏览人数:

每天天黑出摊、天亮收档,顶着油烟、躲着城管,像众多经营路边烧烤的小摊贩一样,创业者阿虎虽然辛勤劳动,但生意依旧每况愈下,作为阿虎朋友的王铭卫看在眼 里急在心上,这种传统小生意的经营模式可以怎么改变呢?其他城市用微信订餐的案例给了他启发,于是在半年前他建议阿虎烧烤上线了微信订餐平台,随后暴增的 订单数量让王铭卫相信,O2O模式蕴含着无限商机。

  达鑫投资董事总经理徐文辉在接受南都记者采访时称,O2O模式让传统行业找到了新的营销手段和销售渠道,但企业经营最终还是要落在品质和品牌的结合。

  餐饮O2O搭上微信?

  创业初期,王铭卫在朋友的阿虎烧烤团队里身兼多职:在微信上喊小主儿订餐的客服,在微博上时而正经时而卖萌的小编,下雨天开车送餐的外卖小哥。原本寂寂无名的阿虎烧烤很快在互联网上人气直升,几个月下来积累了4000多个微信订餐用户。

  “关 注用户规模、运用社会化营销,我从事过电子商务行业,知道怎样用互联网思维打开局面。”王铭卫告诉南都记者,他的营销策略分两步,先是一招“微博晒单送电 影票”吸引用户自发传播,再以一系列生日送礼物、订餐免配送的会员福利维护顾客关系。在他看来,餐饮O 2O需要有效的粉丝经济运作。

  但赢得回头客不能光靠人气,好的出品才是硬道理。王铭卫说,O2O模式的好处在于,他们可以根据后台的数据分析和用户的线上反馈,不断研发新产品。不过,他也 意识到,传统小生意的某些局限性并非互联网所能克服:比如产品的不标准化,不同的人烧出来的口味不一样;阿虎师傅不停干活一天最高的出单量也只有60单左右,严重限制了烧烤摊的规模化。对于这些问题,王铭卫只能用传统方式解决———收徒培训、传承手艺。

  “餐饮O2O确实有明显的局 限性,更多地只能把互联网用于营销,核心的产品品质非互联网能左右。”徐文辉认为,传统行业O2O最成功的地方是把网络作为销售渠道,改变原有的地域限 制;而在餐饮行业,最关键的体验恰恰是到店消费,这种明显的本地化性质让O2O模式无法渗透到更多环节,即使采用外卖模式,由于对出品有保质保鲜的要 求,配送地域也终究有限。

  王铭卫也认同,线上积累的用户最终要回归到线下,目前他已经有了开烧烤连锁店的打算,结合酒水经营,把烧烤生意做出规模。

  零售O2O实体小店?

  如果说餐饮行业O 2O重在用互联网获取用户,那么对于传统零售行业来说,O2O意味着销售渠道的开拓和整合。

  宝 岛眼镜在2011年前成立了宝岛电商,目前除了天猫商城,在京东、当当、卓越亚马逊(402.2, 7.01, 1.77%)等知名B2C平台都设有品牌专营店。宝岛眼镜董事长王智民表示,对于电 商的认识,5年前只是知道但不重视,3年前在北京和上海建立实验性部门,开始介入电商,如今电商部成为了战略部门。

  在宝岛眼镜董事 长王智民看来,其实眼镜这个行业非常适合用O2O的模式:顾客线上下单以后,在线下接受验光和挑选镜片,日后门店的作用更多体现在做体验和互动。在今年的 “双十一”,宝岛眼镜主打O2O策略,线上以平均3至4折的价格销售电子提货券,将流量带到日常的长尾销售中,消费者购买后可直接到宝岛分布在150多个 城市的1000多家门店换购商品。结果“双十一”当天,O2O模式为其带来近一半的订单。对于接下来的发展方向,王智民已经有了全盘计划:做全接触点的全 渠道行销,并在未来一年内会尽快启动移动商务。

  业内人士分析,“杀价换流量”离真正的电商还有一段距离,对于如何进一步整合线上和 线下资源,宝岛眼镜仍需探索。庄帅认为,线上渠道不应只是卖货,O2O应该把线上和线下的交易打通,并且成为一种常态:商家线上和线下的品类全部统一, 顾客在线上下单购买,可以在任何一家门店提货,或者商家从最近的仓库配送;如果要退换货,顾客也可以从最近的门店得到服务。

  如此一 来,无疑大大优化消费者的购物体验,但商家则未必乐于尝试。纵观目前的零售品牌商,线上和线下渠道还是泾渭分明。南都记者了解到,一方面商家线上的店是自 己直营的,而线下很多门店则是代理性质,并且由于代理商订货成本不同,各地门店的定价也会不一样,如果把所有价格全部统一,那等于要打破现有的价格和物流 管理体系;另一方面,不少品牌商把店开在百货公司里,线上平台的消费,线下平台自然不会认账。

  对此,庄帅认为,完全打通线上和线下 体系确实有难度,但并非不可能实现。对于目前的代理商制度,他建议,要么把代理商撤掉,要么与代理商谈妥利润分配,把这一环节打通;至于百货公司,他表示,线上交易是大势所趋,百货店的销售额会慢慢衰退,最近天猫和银泰百货进行股份合作,正是线上平台整合线下平台的节奏。

  “即使百货公司不愿意合作,商家仍可以通过二维码绕过线下支付环节。”庄帅说,以后所有商品在生产出来的时候把二维码像Logo那样打上,消费者扫二维码直接购买,形成闭环。据了解,目前包括江南布衣、歌莉娅、飞利浦等品牌已经尝试这种支付方式。

  既然销售集中在线上,那线下的实体店更多是用于样品展示和服务提供。徐文辉分析,目前品牌商的门店大多地处商圈,转变功能以后,若仍旧沿用大店或大卖场的模式,成本会很高,苏宁的超级店就是个典型的例子。他认为,在线上和线下完全整合的场景下,开小店才是明智的。

  家政O2O绕过中介?

  相比餐饮O2O的遍地开花,服务行业因为周期长、从业人员素质参差等因素,一直是O 2O的冷门。不过,这并不影响创业者的探索热情。今年以来,e家洁、身边家政、阿姨帮等家政O 2O企业相继出现。

  “传统家政行业信息不对称,身边的朋友都为找不到满意的阿姨而烦恼。”阿姨帮创始人万勇告诉南都记者,以往请小时工,要么去小区附近的家政公司,要么上分类信 息网站找中介,而现在家政O 2O的便利在于,只要打开A PP,附近阿姨的信息一目了然,而且通过其他用户的评价,可以在下订单前大致了解阿姨的服务质 量;对于阿姨来说,这给了她们获取更多订单的渠道。

  阿姨帮的定位很明确,他们要做成为用户和小时工之间的桥梁,传统家政中介不纳入 平台。对此,万勇解释,如果把客户给了家政公司,那对方完全可以绕开阿姨帮直接跟客户对接;从另一方面考虑,如果由家政公司属下的保洁员来提供服务,那她 们的工作不代表阿姨帮,对阿姨帮日后的品牌化也是不利的。

  对此,中国电子商务协会高级专家庄帅认为,中介是服务行业产业链里的重要 一环,纳入家政O 2更靠谱。他指出,家政不是标准化的服务,中介的优势是具备沟通和管理家政人的专业知识,懂得如何判断她们的能力。“服务行业O 2O 值得借鉴的范本是58同城(31.26, 0.77, 2.53%),要是当初它也跨过中介,难有今天的规模,更不要说上市了。”

  庄帅提醒,58同城正逐步渗透家政这个领 域,换言之目前的初创企业可能面临较大的竞争。他分析,作为平台必须规模化和集中化,就现在几家处于起步阶段家政O2O企业而言,流量成本会很高;但换 作是58同城这样的综合性平台,凭借已有的规模优势能大大降低流量成本,显然更有优势。

  “家政O2O能否做起来,取决于能否像 58同城那样把线上服务落到本地。”徐文辉也认同家政O 2O发展较难,他告诉南都记者,美国有统计数据显示,本地化性质强的行业如家政、维修、美容休闲 等不完全适用O 2O模式;如果要本地化,就意味着在每个城市布点,那么企业的运营成本会相当大。

  莫急闭环

  对于目前O2O模式的发展,有创业者认为已接近行业爆发期,前景看好;也有分析人士指出O 2O尚未成熟,还没爆发出自有的价值,未来充满各种变数,但被应用到更多各细分领域会是必然趋势。
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  庄帅指出说,如果把O2O分成营销、服务、运营、支付4个部分,目前大部分企业的O2O探索还集中在营销阶段,而O 2O的核心应该是对现金的管理。他对南都记者说:“连锁企业最难管的是现金,这是痛点所在。很多企业管理者没想明白,说是O 2O还是现金找零。”王智民则认为,未来零售商必须要打通所有 支付环节,包括微支付、Visa(215.97, -0.11, -0.05%)、万事达卡、银联卡等,让消费者主动去选择支付方式和支付平台。

  “O2O模式是不是一定得实现 闭环呢?我觉得结合企业实际更重要。”徐文辉认为,就实物零售企业而言,如果其电商渠道品质有保证,有助于强化企业品牌,那保持线上和线下两种销售渠道并 行也未尝不可,没必要急于打通O2O,否则付出的成本会很高。他还提醒,随着电商的不断增加,众多中小商家被用户发现的成本越来越高,O2O营销难度 增大,产品粘性和口碑传播更重要。“互联网产业最终会逐渐形成老大垄断的局面,想突围的初创企业要做好心理准备。”

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